家裝的內(nèi)卷 （下）

唐人

七

大家都知道，家裝運營是一個現(xiàn)金流相當豐富的生意。然而，也正是因為現(xiàn)金流豐富，所以也就容易產(chǎn)生經(jīng)營上的風險。更糟糕的是，因為現(xiàn)金流所產(chǎn)生的家裝運營的風險，往往等到被發(fā)現(xiàn)時，基本上都成了無底洞，已經(jīng)無法挽救了。

因為家裝運營簽單能夠帶來豐富的現(xiàn)金流，并且只要是有現(xiàn)金流家裝公司就能夠投入更多的營銷廣告和營銷活動，也能夠進行更多的經(jīng)營擴張，也更能夠開更多更大的大店，所以，家裝運營一般都把重點放在營銷獲客以及經(jīng)營擴張上。

而且這些營銷獲客以及經(jīng)營擴張的投入，甚至用的還不是家裝公司自己的資金，而是家裝運營中屬于未完成工程款以及拖欠經(jīng)銷商的材料款。往往是，只要家裝運營還在發(fā)展，家裝公司的資金流就存在，因而經(jīng)營擴張也就可以繼續(xù)。表面上風光無限，但實質(zhì)卻是風險越來越大，家裝公司可能虧欠的資金也越來越多。

就家裝運營而言，快速擴張的另一個風險還來自家裝施工交付。

傳統(tǒng)家裝運營中最大的問題就是施工交付品質(zhì)得不到保障。這一問題實際上也長期以來一直限制著家裝運營的快速發(fā)展。傳統(tǒng)家裝運營一般規(guī)模較小，發(fā)展速度也有限，所以雖然有問題，但并不是十分顯著。現(xiàn)在家裝運營中的營銷獲客手段改變之后，家裝公司能夠獲得大量的用戶，這給施工交付所帶來的壓力，以及所形成的風險是傳統(tǒng)家裝運營不可相比的。

由于市場增長速度下降因而出現(xiàn)家裝競爭的內(nèi)卷，又因為家裝營銷獲客手段的改變又使得家裝公司制定出更加激進的發(fā)展規(guī)劃，這不但進一步促進了家裝內(nèi)卷，而且也使得家裝運營的風險越來越大了。

八

可是，解決家裝內(nèi)卷，我們是否有切實可行的有效方法呢？

解決競爭中的內(nèi)卷問題，自古華山一條道，這就是創(chuàng)新。

通過創(chuàng)新來實現(xiàn)家裝運營的進化，自然就避免了內(nèi)卷。

當前我們所面臨的這場行業(yè)變革，我稱之為是“基本需求驅(qū)動的行業(yè)重構(gòu)”。這里，“基本需求”就是“裝修一個家”，而“行業(yè)重構(gòu)”，則是家裝要素的重新組織。

自從互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來，我們所經(jīng)歷的行業(yè)變革，基本上是家裝材料要素的重新組織。具體地說，就是家裝材料要素組織從傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式改變。整裝發(fā)展就是家裝材料要素組織多品類集成經(jīng)營模式的集中體現(xiàn)。

整裝運營與傳統(tǒng)家裝運營模式有著本質(zhì)的不同，它是以標準化產(chǎn)品運營為基本特征的。而傳統(tǒng)家裝運營，則更多強調(diào)一對一的個性化服務。

標準化的整裝運營模式，摒除了傳統(tǒng)家裝運營中的許多不確定性，因而也排除了傳統(tǒng)家裝運營中的許多人為的陷阱，所以能夠加速家裝消費交易速度，從而減少家裝交易成本（家裝營銷獲客成本）。

事實上，家裝運營中營銷獲客成本日漸增加的一個重要原因，就是家裝消費者對家裝公司的不信任，是傳統(tǒng)家裝運營中存在諸多的不確定性。

標準化整裝運營的另一個優(yōu)勢，就是通過業(yè)務流程的標準化，來減少家裝運營對人的依賴，從而能夠更加有效地擴大經(jīng)營規(guī)模。

標準化整裝運營還能夠有效地降低整個家裝運營的成本，從而有效地降低家裝消費成本。

所以說，唯有堅持標準化的整裝運營，家裝競爭才能夠從內(nèi)卷轉(zhuǎn)為進化。

九

然而，雖然我們似乎都明白整裝是標準化的產(chǎn)品運營，但是卻很難越過傳統(tǒng)家裝運營中“滿足個性化需求”的思想束縛，依然念念不忘個性化。從而把整裝運營又拉回到了傳統(tǒng)個性化家裝運營的老路上。

我一直說：對家裝消費者個性化需求的認識，將是整裝發(fā)展道路上一道關(guān)鍵的坎。這道坎過不去，整裝發(fā)展就不會順利。

阻礙標準化整裝發(fā)展的一個主要原因，就是家裝運營獲客成本越來越高。對每個已獲得基本信息的家裝消費者，家裝公司都會千方百計地通過提供個性化家裝服務將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩簟＿@樣一來，家裝運營就又回到了個性化發(fā)展的老路上去了。

于是我們看到，雖然自互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來，我們一步一步地從傳統(tǒng)家裝運營的個性化泥濘中艱難地走向標準化，但是我們卻又一步一回頭對個性化念念不舍。

于是，整裝開始個性化了。

可是，個性化整裝是整裝嗎？

整裝的基本屬性是標準化。那個性化整裝的基本屬性是什么？如果是標準化，那我們提個性化就沒有意義；如果個性化整裝的基本屬性是個性化，那就偏離了整裝標準化的基本發(fā)展方向。

很多人都認為個性化整裝是（標準化）整裝發(fā)展的高級形式。其實不然。如果我們把傳統(tǒng)家裝運營中的全案服務、整裝以及個性化整裝放在一起比較，就可以發(fā)現(xiàn)：原來個性化整裝只不過是傳統(tǒng)的全案服務中部分內(nèi)容做了標準化。

個性化整裝是傳統(tǒng)家裝運營向標準化整裝發(fā)展過程中的一個階段性產(chǎn)物。

從傳統(tǒng)家裝到整裝，然后再到個性化整裝，我們能夠清晰地看到整裝發(fā)展的內(nèi)卷。

看來，對整裝的正確認識，我們還有很長的路要走。在整裝發(fā)展這條路徹底走通之前，我們的家裝還會存在內(nèi)卷，我們甚至還容易回到傳統(tǒng)家裝運營個性化服務的老路上去。

從傳統(tǒng)家裝運營向整裝運營的改變，是一場持久的變革過程，是一場行業(yè)進化過程。

十

行業(yè)變革是一場持久戰(zhàn)，是一個進化過程。

或許，任何一場行業(yè)變革，在長期持久進化過程中，一般都將呈現(xiàn)出這樣三個典型的發(fā)展階段：沖動期、膠著期和全面發(fā)展期。（見圖）

我們所經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展，應該屬于典型的發(fā)展初期的沖動階段。被長期禁錮的傳統(tǒng)家裝運營模式一旦被打開一個缺口，行業(yè)孕育著各種躁動，而這種躁動在推動企業(yè)制定出遠遠超乎傳統(tǒng)想象的發(fā)展規(guī)劃。特別此時在資本的有力推動下，企業(yè)會違反常規(guī)不顧成本地進行擴張。而這樣的非理性擴張很快就顯現(xiàn)出其毀滅性的一面。只有極少數(shù)參與變革的企業(yè)能夠在這場沖動的毀滅中生存下來。

這個沖動期會很快就過去。但是它給行業(yè)所帶來的新理念的沖擊，以及新經(jīng)營模式的孕育，是行業(yè)繼續(xù)發(fā)展所不可缺失的寶貴資源。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的直接影響，就是整裝運營模式的興起。

重要的是對膠著期的研究。

這個進化階段的特征，一是新的經(jīng)營理念開始廣泛地傳播；二是越來越多的企業(yè)開始謹慎地接受新的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式；三是新舊經(jīng)營理念相互交織，新舊經(jīng)營模式相互影響，從而形成一種進化的膠著狀態(tài)。

具體地說，當前整裝發(fā)展既認為標準化是發(fā)展方向，但又不斷心心念念個性化，就是目前新舊經(jīng)營理念膠著的實證。

所謂個性化整裝，就是新舊經(jīng)營模式相互交織的最好寫照。

行業(yè)發(fā)展形成這樣“膠著”狀態(tài)的主要原因，是新的組織基因不夠強大，仍然受到傳統(tǒng)基因的影響，仍然需要時間來積累發(fā)展的力量。

十一

關(guān)鍵是進化膠著期我們應該怎么辦？

最近我一直在思考這個問題，因此還重新學習了毛澤東的《論持久戰(zhàn)》。我給出的解決方案是：戰(zhàn)略堅持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)。

就拿“個性化整裝”的思潮來說，家裝公司往往是先做了標準化的整裝產(chǎn)品運營，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中簽單轉(zhuǎn)化率很低，但是獲取用戶信息的成本又很大，因而不舍得輕易放棄每個已經(jīng)獲得信息資源的用戶，于是就不得不開始在整裝的基礎(chǔ)上又開始個性化，于是逐漸又回到了傳統(tǒng)一對一個性化服務的經(jīng)營模式上。

當然在行業(yè)變革發(fā)展的歷史潮流中，我們是不可能完全回到傳統(tǒng)個性化服務的經(jīng)營模式。整裝標準化的基因已經(jīng)存在于膠著期的家裝運營模式中。

這是行業(yè)進化膠著期經(jīng)營模式的回潮。表象是標準化，甚至還打著整裝的旗號，但實質(zhì)卻還是傳統(tǒng)的個性化家裝運營，還是擺脫不了傳統(tǒng)家裝運營的諸多弊端。市場競爭也就出現(xiàn)了內(nèi)卷的態(tài)勢。

那么，什么是“戰(zhàn)略堅持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”呢？

戰(zhàn)略堅持，就是要堅持整裝運營標準化的方向不變；而戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)，是說我們在家裝運營中面對整裝產(chǎn)品不夠成熟的現(xiàn)實，依舊提供個性化的服務。但與強調(diào)個性化整裝理念所不同的是，我們堅持整裝標準化發(fā)展的方向，然后在整裝運營發(fā)展中，不斷有計劃地減少個性化的成分，從而促使整裝運營越來越趨向標準化。

“戰(zhàn)略堅持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”的策略，應該能夠幫助家裝公司在競爭中不斷地進化，而不是陷入內(nèi)卷的漩渦。

有關(guān)“戰(zhàn)略堅持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”的具體實施，我將另外篇幅來分析思考。